如何幫網路商品寫個好文案

網路連結了世界，也將無限多樣的商品與買家連結在一起。在五光十色、眾聲喧嘩的網路世界中，該怎樣描述商品、照片又該怎麼拍、如何擺才能打動買家的心？這可傷透了成千上萬網路賣家的腦筋。

曾在廣告公司待了七年，而後在NASDAQ崩盤前一週轉戰電子商務的PChome Online電子商務部副總經理林文欽，對此可有豐富的經驗。

不同的商品屬性，就有不同的文案調性

從他進公司第一次主推的數位相機館，到之後3C賣場的定位，乃至於將PChome Online打造成擁有26種以上產品分類的全方位購物網站，林文欽將網路商品順利賣出去的秘訣，就在於將實體世界的行銷觀念融入網路中。

「一個好的商品描述人員要有行銷的訓練，」林文欽開宗明義的點出。因此，許多網頁文案上的基本問題，諸如標題、產品敘述要怎麼寫、照片要怎麼拍、放幾張等等，只要稍微有一點行銷概念，問題自然迎刃而解。「這些問題要看產品的屬性，產品愈理性、價格愈高，產品的敘述可以長一點，甚至將一些專門性的背景資料放進來都沒關係。」而愈冷門的商品也需要愈專業性的敘述。林文欽曾經上網買了一個骨董鐵皮娃娃，「像這種東西，甚至連出廠年份、哪家公司出產都要寫出來比較好。」

至於愈偏感性、便宜的商品，消費者愈容易衝動購物，因此，文案上便可著重於感性訴求。PChome Online最近推出了一款春天專用的泡湯產品，一點進網頁，在圖片裡占最大面積的可非這項產品，而是冒著煙、灑著花瓣的溫泉。產品只占了溫泉的一個小角落。整個網頁呈現出泡湯的舒適感，充分誘發購物情緒。

把自己當成流行教主向Fans傳教

有了基本的行銷概念，接下來，林文欽鼓勵文案撰寫者可再多一點自我要求，「把消費者當成你的Fans」，「就拿球賽來說好了，同樣一場球賽，有些人就只聽A主播講評，有些人喜歡聽B的。」要擁有這種讓消費者對你的文案心悅誠服的功力，林文欽認為這得靠文案人員的自我充實，「你要對商品非常了解，經常閱讀專業雜誌，了解最新流行才可以。」擁有這種功力所撰寫出來的文案，將不僅僅只是介紹商品，而是可以把自己對這個產品的獨家觀點呈現在文案中，「也就是要達到文筆生動，旁徵博引，見其文如臨現場的功力，」林文欽補充。

把自己當編劇，緊緊操控消費者的情緒

除了把自己當成流行教主向Fans傳教，林文欽覺得最厲害的文案，就是「把自己當成編劇」，從產品上市前就策畫一齣齣的劇碼，從頭到尾緊緊引導消費者的情緒。像在產品真正上市前，文案可以先在網頁上貼預告——「產品快來了，大家可以開始預購」，這個目的在於吸引消費者注意；等到產品真正上市，立刻打出「慶祝銷售第一名」的優惠活動，繼續打動另一群還在觀望的人；到了銷售尾聲時，還可以推出「限量20個，再不買就沒了」的策略，把心動卻還沒行動的人吸引過來。

「最高境界就在於操控網友心智，叫他買就乖乖買，」林文欽指出。「尤其是限量活動，最好讓有些動作慢的消費者真的買不到，這樣下次他再看到限量，一定會趕緊搶購。」至於有些賣家可能擁有100件商品卻宣稱只剩20件，或者明明一個禮拜就結束的活動卻拖了兩三個禮拜，林文欽認為這點無可厚非，「但是萬一被消費者發現的話，就會減低對你的信賴感，」他提醒道。

網路商品的價格往往是暢銷與否的主因，但林文欽相信，一個好的文案絕對可抵擋價格競爭，催眠消費者。因此，還在為網路商品賣不出去而煩惱嗎？快把自己的文案改一改吧！